Comerciantes

Al comerciante logroñés lo que le mata es que sigue tratando de usted a su clientela, con una corrección exquisita de sumiller, que encandila a las señoras de abolengo, pero que pone de los nervios a las nuevas generaciones, que son las que están en edad de consumir, porque les han educado con menos vocabulario que a sus progenitores, que la Eso y la Aquello juntas han exiliado el latín a las Galias y los escolares se han quedado sin aprender el rosa rosae, aquejados de una cultura de crucigrama poco dada a los recovecos gramaticales. Vamos, que la crisis del pequeño comercio es ante todo un problema de empobrecimiento de nuestro léxico, como casi todo en esta vida, que las grandes superficies no han leído la lingüística de Saussure pero se conocen al dedillo los secretos de los manuales de autoayuda y, por eso, les salen unos eslóganes publicitarios tan fulminantes: “El paraíso, a dos minutos de su casa”, que, en la época en que vivimos, donde la velocidad del microondas es el invento más ponderado y las conversaciones a fondo de Soler Serrano en la tele han sido sustituidas por unas tertulias comprimidas en 59 segundos, el usted no sólo suena a antiguo sino que se considera una pérdida de tiempo, que por no utilizarlo no lo utilizan ni los mendigos en sus súplicas, porque lo ven como un arcaísmo de novela decimonónica sin ningún marchamo comercial. Es triste, pero el usted está tan desprestigiado, que sólo lo usan ya sus señorías, por una cortesía parlamentaria, que les dura el cantar de un vizcaíno, y el erudito Francisco Rico en sus estudios sobre el Quijote, que cuando le da un ataque de pedantería lo cambia por un vuesa merced, que aún agrava más el asunto, porque esta antigualla de expresión nos demuestra que la educación y los buenos modales son cosa de caballeros andantes pero no de vendedores modernos, que ahora lo que se lleva es el inglés, o el espaninglish, como mal menor, un “Made in Hong Kong” en las etiquetas, que es más directo que un “Confeccionado por Casa Hermanos Domínguez”, que suena autóctono pero que no entra en el anuncio de lo largo que es, que los hablantes tienden a comprimir las palabras como los ejecutivos a recortar gastos, y un parado, por ahorrar saliva, pasa a ser un parao, y una dependienta parlanchina de las de antes, de las que se enrolla y pregunta a la clientela por los estudios de sus hijos, se convierte, por economizar balances, en una cajera hierática, de las de contrato temporal y voz plastificada. En fin, que esto de la bajada de ventas del comercio riojano no se soluciona ni con un despliegue de bombillas navideñas Gran Manzana ni con la alfombra de Aladino sobrevolando por encima de los maniquíes de los escaparates, sino con un cambio de registro verbal, que hay que empezar a utilizar el tuteo, ¿qué es eso de: “Ahora mismo le atiendo, señorita?”, nada, hay que ir al grano, “Chavala, ¿tienes tarjeta o no tienes tarjeta?”, que el comerciante se ponga a tutear y ya verán cómo los híper empiezan a temblar.


Artículo publicado en prensa.